编者按
这个春天，一碗麻辣烫让甘肃天水火爆“出圈”！从客岁年头的淄博“赶烤”到各地文旅局长披挂上阵，再到岁末的“尔滨冰雪文化”，不少城市纷纷借重网罗流量，积极“圈粉”。
习近平总文告指出：“文化产业和旅游产业密不成分，要相持以文塑旅、以旅彰文，鼓励文化和旅游交融发展。”在城市网红化的逻辑下，奈何从“始于爆款迷惑‘流量’”到“终于文化确保‘留量’”，由“网红”变“长红”，是每一个城市值得厚爱念念考的议题。鉴于此，光明日报记者会同中国传媒大学调研组聚焦文旅“网红城市”，梳理其发展历程和特征，录取典型“网红城市”案例，通过深度访谈、问卷走访等步伐分析其成效原因，以及流量背后掩盖的潜在挑战，并在此基础上提议相应的对策建议，以期为更多城市收拢机遇塑造城市文化柬帖提供参考和启示。
在甘肃天水吃上一盆裹满了红油辣子的麻辣烫，唤起搭客对这座千年古城的意思意思与探索；去上海随着《似锦》的脚步来一场城市漫游，感受老上海的风情与腔调；来贵州榕江打卡“村超”，千里浸式体验足球的“热辣滚热”……近几年“网红城市”洪水横流，给以搭客以更新潮的旅游体验，在各地掀翻“表象级”花消，让内行看到一座座城市的茂密人命力。
从1.0到4.0期间，文旅城市的蝶变之路
“网红城市”究竟是奈何红起来的？从传统媒体期间到移动互联网期间，再到短视频流量期间，旅游营销环境发生弘大变化，各人旅游状貌从不雅光旅游向千里浸式旅游鼎新。“印象中小时候随着父母来西安一直在赶景点，此次我更想穿戴古装来一场穿越之旅。”晴明小长假期间，来自福建的“00后”小罗告诉调研组。
如今东说念主们选拔旅游的标的迟缓从“名川大山”“文物遗迹”向“东说念主间焰火”“贩子小食”转向，那些私有的风土情面、具有方位特色的好意思食和生涯状貌、有温度的好客氛围，成为年青搭客乐于追寻的“别处生涯”。调研组在光明日报微博上发布的“什么样的旅游体验最首要？”的走访露馅，“取得积极的心情价值(占比30%)”“感受不同样的文化氛围(占比23%)”“体验城市的特色好意思食(占比21%)”排在前三位。
文旅城市“1.0期间”：当然天禀“看山看水看快意”
企业-福美鸿麻类有限公司“桂林山水甲寰宇”“不到长城非英雄”“走三山，游五岳”……在莫得互联网加持的二十世纪八九十年代，东说念主们对旅游成见地的率先想象来自竹帛、报刊、播送和电视。这些初代文旅名城自身有着丰富、私有的旅游资源，东说念主们对旅游的期待是追求日常生涯以外的幸福消遣和相反化体验，以快节律的不雅光游览为主。“1.0期间”的文旅名城具有明显的期间特征，无需进行太多的品牌传播和营销引申，就可享受到当然天禀带来的红利。
文旅城市“2.0期间”：互联网打造城市“金字牌号”
“成都，一座来了就不想离开的城市”……2003年，一条5分钟的城市宣传片长篇大论地展现了成都贩子生涯的平定。2000年前后，国内经济发展插足快车说念，黄金周轨制庄重实施，国内旅游业初始随地吐花。城市传播开启了文旅“2.0期间”。1999年，威海市拍摄了中国第一部城市宣传片，拉开了中国城市形象告白的序幕。成都形象宣传片在网罗引发烧议，也激起了更多城市对自身品牌形象举座的念念考。城市传播聚焦于锚定相反化定位、凝练私有东说念主文，用“金字牌号”来诠释城市的文化故事。
文旅城市“3.0期间”：“网红热梗”带动城市IP
“天下各地都在邀请丁真”“沈阳文旅喊你吃鸡架”……2020年前后，各样城市热梗时常登上热搜，这是“网红经济”模式在文旅交融发展中的集体迸发。城市品牌形象传播庄重开启聚焦留神力营销的“流量”阶段，多元主体参与传播，谁都不错成为城市形象代言东说念主，任何事物都可能成为迷惑流量的网红身分。西安大唐不夜城的“不倒翁密斯姐”、河南卫视《唐宫夜宴》的“唐宫仙女”、重庆“轻轨穿楼”……城市爆火的背后是“社会情境+内容本色+平台算法”共谋的效果，“网红热梗”离不开文旅交融中的多方共谋、共创。
文旅城市“4.0期间”：去中心化传播助力小众城市“出圈”
一首歌、一部剧、一场球、一顿烧烤，就能带火一座城，湖南隆回、广东江门、贵州榕江、山东淄博等成为网红里最年青的城市，迷惑一拨又一拨搭客前来。数字互联和用户坐褥内容的去中心化特征，为小众城市迎来出圈机会。“全民视频期间”，谁能占据手机屏幕谁就取得了众所周知的机会。“网红城市”的亮点也不再只是体眼远景区上，好意思食、探路等各式新奇体验的联系视频，更易于迷惑“吃货”“驴友”们的关注。调研组了解到，晴明小长假期间甘肃天水共管待搭客94.65万东说念主次，旅游概述收入5.4亿元，3月以来，累计管待搭客613万东说念主次，旅游概述收入35亿元。
“网红城市”的流量密码
“网红城市”的迭代并非偶然。拉永劫期线来看， 玻璃制品文旅城市争相爆火， 古董和收藏品是中国旅游花消乃至经济总体回升向好的一个机动注脚；聚焦在全民短视频的时期节点， 动植物种苗则是文化和旅游交融布景下城市争抓数字机遇、主动四肢的机动实践。
花消提质升级中的洗尽铅华。去哈尔滨中央大街上不雅赏鄂伦春族驯鹿饰演、到甘肃博物馆带走一个“马踏飞燕”文创产物、在武汉体验一把《夜上黄鹤楼》行浸式光影演艺……旅行的乐趣在于看到不同样的世界。文化和旅游部数据露馅，家具制造机械2023年， 布类包装国内出游东说念主次48.91亿，比上年同时增多23.61亿，同比增长93.3%。刚刚当年的晴明小长假，国内出游东说念主次1.19亿，搭客出游破耗539.5亿元。旅游业呈现出高水平复苏和高质地发展态势，各人旅游花消状貌呈现个性化、垂直化和体验化的特征。年青东说念主迟缓成为国内旅游花消阛阓的主力军，他们愈加珍爱旅游历程中的生涯体验和酬酢共享，一些高性价比、小众化和特色化的旅游成见地置身为新晋“网红”。2023年，“城市漫游”“反向游”“下楼布局”等网罗话题恰是旅游花消模式变化的最好讲授。
企业-上家浩水产有限公司流量博弈中掀翻的创意竞赛。从“芜湖升起”“曹县666”到“蚌埠住了”，网红城市出于各式原因“出圈”。在这场数字博弈中，城市经管者既需善用短视频平台塑造城市IP，叙述“大异小不同”的城市故事；也要懂得酬酢媒体的传播端正，迷惑网友自愿传播；还需要将网罗臆造印象鼎新为可见、可感、果然的真确感知，使东说念主们“心驰羡慕”，将流量改动为客流。举例，“大学生组团到淄博吃烧烤”登上抖音同城热榜一周后，淄博政府即发布“淄博烧烤”好意思食物牌新闻发布会，飞快蓄积并扩大流量。
文旅实践中的全城总动员。“从天水南站下车就坐上了麻辣烫专列，很方便。志愿者也很关注。”来高慢庆的刘先生甘愿地告诉调研组。自愿组织车辆到火车站接送外地搭客、增设外地搭客行李免费寄存室、爱心企业为搭客提供免费饮料……“网红城市”既在创意内容上别出机杼，也用竭诚留下了花消者的心。表象级“网红城市”的连接走红并非偶然，其背后是政府带领、住户参与和产业交融的多方奋勉。政府随时在线和全民共同参与的城市总动员为花消者带来了接地气的正向体验，这也进一步激励了城市市民的主东说念主翁鉴定。
“城市网红化”更需冷念念考：“流量”不等于“留量”
文化旅游不仅未必带动餐饮、交通、住宿等业态发展，也曾提高城市着名度、点亮城市焰火气的“磁石”。但单纯依靠“流量”带火城市文旅，其背后掩盖的潜在挑战和负面影响也施行存在。左证2023年“花消保”平台投诉分析答复露馅，2023年全年共接到旅游出行联系投诉4.7万余件，同比增长超300%。投诉问题名次前五位别离为退改问题(32.30%)、霸王条件(19.20%)、失误宣传(8.80%)、做事格调差(8.68%)、退款纠纷(5.99%)。奉陪着“城市网红化”实践的模式化、边界化和贸易化，“网红城市”也面对着流量狂欢背后的审慎念念考和感性行径。
城市管待才气无法一蹴而就。“太贸易化了，宰客也严重”“我嗅觉去的十足即是贸易化的小吃街，食用油所谓古城的好意思我是小数没嗅觉到”……调研中，部分搭客向调研组抒发了在旅游中乘兴而来，等来的却是“卖家秀”和“买家秀”的反差感。体验场景单一、城市交通拥挤、无良商家哄抬物价等，是搭客合计影响旅游体验的主要问题。调研发现，城市旅游资源漫衍不均、阛阓监管不程序、文旅配套做事不都全等是制约城市文旅长效可连接发展的要津重要。整夜爆火无法浅近等同于城市经济收益的增长，更无法与城市高效发展画等号，对城市经管者而言，奈何变“高流量”为“高长尾”才是城市网红化的题中应有之义。
盲目追热不利于和洽共生。“自从咱们这火了以后，家门口的小吃店就变成了直播间，三面围着桌子，到处都是正在直播的博主们，给咱们这里堵得水泄欠亨。”调研中，有“网红城市”的住户向调研组反应家乡走红后，自身所处生涯片区因曝光率激增带来的诸多未便。调研组合计，网罗流量来时颠簸滂湃，但相伴相生的还有失衡性、非程序性以致是残酷助长。爆火的文旅阛阓易给其他行业带来劳能源阛阓病笃、地皮资源争夺、资金投向偏差等破碎，在地住户也会面对生涯资本高潮、各人资源病笃、城市环境破碎等问题。当“网红身分”热度缩小时，客流断崖式滑落，阛阓盲目性、自愿性和滞后性还会给许多“追热”企业带来颠覆式的阛阓冲击。城市发展的根底方针是增多东说念主民福祉，若是穷乏合理贪图和政策搅扰，不利于城市的和洽发展。
营销布局并非一日之功。调研中，不少受访者示意，如今“网红城市”洪水横流，好多一初始被津津乐说念，但到后期已出现审好意思疲倦，“网红城市”要迷惑东说念主，不仅要靠软实力，还要凭硬实力。城市品牌缔造非一日之功，更不是单孤单分的过度营销。一方面，过度营销会举高花消者对城市的想象和期待，弘大的心理落差既不利于甘愿度的评价，更会缩小信任，形成城市负面影响；此外，高流量的快收益会改动城市对翌日可连接性发展的政策性念念考，容易形成旅游泡沫。
城市文旅IP高贵常在：始于“热梗”，终于“文化”
蚕丝“网红城市”的成效“出圈”，既是基于流量念念维的主动出击，亦然聚焦城市可连接发展而进行的文旅交融实践。流量以外，维系其人命力的要津在于相持以东说念主为本，深耕城市文脉，累积数字势能，妥当阛阓打造花消组合拳，形成东说念主文气味、产业气味和焰火气味相融相生的城市文旅新方法。
相持深耕易耨，构建高效联动的城市惩办体系。城市惩办与社会顺序缔造是塑造文旅名城必修的“基本功”。四肢文旅城市品牌塑造的总指挥，政府应秉持恒久主义、深耕易耨的发展理念，完善城市形象的顶层想象，竖立文化旅游、演艺文娱、阛阓监管、各人交通、城市宣传等跨部门高效联动的文旅专班，提供全链路的文化旅游做事，连接提高城市旅游各人做事遵循。完善监管与督查机制，形成清朗安全、做事到位的营商环境和花消环境，连接将流量改动为城市发展的动能。完善融合救急响应机制，构建酬酢媒体官方矩阵，对“网红城市”的“出圈”机会以及旅游旺季管待大批搭客、城市突发迫切事件等问题作念到敏捷响应。
相持以东说念主为本，补助豪情共振的城市东说念主文氛围。文旅城市品牌形象既凝华于市民个体的坐褥生涯实践中，又展现时城市多元主体与搭客的交游互动中，独一相持以东说念主为本，深耕和营造共情、共振的东说念主文环境，才能形成迷惑东说念主、感召东说念主、留下东说念主的文旅名城“强磁场”。应以欢欣东说念主民各人对好意思好生涯的向往为中枢开展城市品牌缔造使命，在提高市民参与感、取得感和幸福感的历程中，进展文化价值的感召力；构建从政府到企业、从社会组织到市民都使劲的品牌缔造行径方阵，向外地搭客澄澈传达有温度、多侧面的城市品格；相持利民为本，把捏好搭客激增对腹地市民生涯带来的猛烈均衡，积极互助各方利益，竖立补贴与改动支付机制，充分调遣企业、商户和当地住户参与城市形象塑造的主动性；相持东说念主才本位，借重互联网酬酢化、圈层化的文化共识，形塑城市“留下东说念主”“发展东说念主”的坚强感召力，将网红流量变为东说念主才留量。
厚植文化底蕴，展现以文托底的城市精神特色。文化是一座城市的精神底色，深切把捏城市的历史文脉和期间价值，索求独立异展示城市私有的文化标记，是文旅名城品牌塑造的“人命力”。应深度挖掘城市文化资源，从交融发展角度找准文化与旅游交融的最大条约数，促进文化资源的立异性改动和期骗；索求高识别度的城市文化IP，针对不同花消东说念主群的相反化精神需求，进行特色化、强酬酢、高互动的城市叙事，塑造易于师法、便于传播、容易牵记的标记标记；把“吃、住、行、游”的东说念主间焰火气千里淀为“品、享、鉴、念念”的深度体验，提神“网红打卡”式的走马不雅花；针对年青东说念主个性化的精神需求，进行档次分明的动态引申，迷惑多元主体的平时关注和传播，最终形成文化发展和传播的良性轮回。
精河县松博有机肥有限公司相持用户念念维，打造以点及面的花消组合拳。文化旅游产物与做事是搭客与城市之间的“触媒”，新陈代谢的产物供给、优质方便的旅游做事和点面市欢的花消场景共同组成了文旅名城的“组合拳”。应锚定方针东说念主群，通过全数据信息整合、算法方案系统等，及时刻析、筹画花消话题和阛阓需求；以话题点带动城市面，通过酬酢媒体平台，将“网红效应”拓展到更多城市元素、旅游景点、市民生涯和文化生态中，迷惑更平时花消东说念主群到场花消；深耕和夯实“出圈”产物，带动联系产业链条提质升级，打造城市特色产业体系；从产物组合升级到场景交融，饱读吹文旅企业立异文旅产物，聚首丰富的花消场景，形成立体多元的文旅产物；统筹城市文化资源，讲好城市故事，瓦解旅游景区，发射形成“串点成线”“组点为面”的一系列全域文化旅游产物组合。(光明日报)
(融合调研组成员：中国传媒大学文化产业经管学院副训诲田卉，刘姝秀、王子彤；本报记者白雪蕾、兰亚妮、宋喜群、王冰雅)